Logo günümüz pazarlama anlayışına uygun mu? …

Vodafone Arena Logosundaki perspektif hata!

Günümüz Marketing anlayışında özellikli olduğunun altının çizildiği tüm yapılar da yapıya ait bir Kurumsal Tasarım (kurumsal kimlik) da tasarlatılıyor. Dikkatlice bakılırsa tüm AVM’ler de hatta yeni yaşam alanların da bunu gözlemlemek olanaklı. Kendi ait bir Logo’su olmayan bir yapı neredeyse yok gibi… Bu da haliyle bir Logo ormanı yaratıyor ve her Logo birbirinden ancak nüanslarla ayırt edilebiliyor. İşin bu Logo ormanı haline gelmiş tarafında bir Logo yaparak/yaptırarak Marka haline gelindiğini sanan yöneticiler/sahipler de bir başka bir başka ormanı oluşturuyor! Bu orman içerisinde de tüm ağaçların birbirine benzemesi gibi bir hal oluşuyor, o zaman da bir Logo sahibi olmanın mantığı mantıksızlık haline geliyor!

Bu anlayışın uzantısında gerçekten mimari değeri ile, bence, son derece şık, özgün bir Stat inşaatına, çok zorluklarla başlayan Beşiktaş Yönetimi de Vodafone Arena’nın kendi Kurumsal Tasarımı (Kurumsal Kimliği) olması amacıyla bir Logo yaptırtmaya karar verdi. Bunun için de muhtemelen bir Tasarımcı/Ajans ile anlaşıldı. Sonuç olarak Vodafone Arena için Beşiktaş yönetimi evrensel estetik değerleri, Marketing’de kullanılabilirliği etc. donelerinden, bana göre, uzak 2 tasarımı(!) kamuoyu beğenisi ve oylamasına sundu. Ve Kamuoyu, çoğunlukla Beşiktaş taraftarlarının olduğunu varsaydığımız oy verenler, aşağıdaki 2 Logodan sağ tarafta olanı seçtiler.

Bu seçilen Logo estetik değerler, bu konunun evrensel doğrular perspektifindeki çağdaş çizgisinin falan ötesinde her şeyden önce perspektif olarak hatalı! Bu perspektif hata sadece eğitimli bir göz/akıl tarafından görülebilir sanısı da kesinlikle sadece bir Sanı’dır. Çünkü bilinçaltımız da kayıtlı görsellerle, bilincimiz arasındaki ışık hızı(!) ile yapılan karşılaştırmalar da bilincimiz hangi perspektifin doğru olduğuna, bir perspektif eğitimi almış olsak da olmasak da doğru cevap verir(!)

Yaşadığımız dünyada 2 boyutlu hiç, ama hiç bir şey yok! 2 boyutlu bir şey sadece bizim imgelemimiz de var olan bir şeydir. Bir kağıt üzerine çizdiğimiz bir geometrik şekil olan kare, eğer kalemin kağıt üzerinde bıraktığı grafit izinin yüksekliğini göz önüne almazsak. Çektiğimiz/gördüğümüz her fotoğraf Perspektif bir anlatım. Görüğümüz 3 boyutlu bir şeyin/objenin bize nasıl olduğunu aktarır ve biz de o görselden perspektif kuralları bilmeksizin o şeyin/nesnenin nasıl olduğunu bilinç altımızda canlandırırız. Ama henüz var olmayan bir şeyi nasıl anlatacağız? İşte tam bu noktada perspektif anlatım/ifade önem kazanıyor. 1450’lerden beri insanoğlu matematik/geometri bilgileri ışığında Perspektif anlatım kurallarını oluşturmuş durumda ve kullanıyor.

daha fazla perspektif kurallar içinde kaybolmadan Vodafone Arenanın seçilen Logosunun neden perspektif hatası içerdiğini aşağıdaki görsel ile anlatalım.

Yukarıdaki görselde en solda mevcut Logomuz var. Bu logo Stadyum ve üzerine kondurulmuş(!) bi kuştan oluşuyor. Kuşa daha sonra geleceğim. Herhangi bir silindirik/eliptik 3 boyutlu forma yukarıdan baktığınız da formun açık ağzı/üst tarafı bir elips oluşturur. Bu logodaki bakıcıya en yakın olan grafik elementler hangileridir diye sokaktan geçen birine sorsak, istisnasız herkes 2 kırmızı ve 1 siyah kaligrafik çizgiyi işaret edecektir. Neden? Çünkü bu çizim, hepimizin her gün masada gördüğü örneğin bir bardakla benzeşir. Bir bardağa baktığımız zaman bardağın bize yakın olan tarafını algılamamıza olanak var mıdır? Yoktur! Örneğin bu bardağı silindirik ekseninde ikiye ayırsak ve bu yarım bardaklardan herhangi birine hangi açıdan bakarsak bakalım yarım bardak ağzının aslında bir daire olduğunu bilinçaltımızda biliriz. Çünkü bilincimiz/bilinçaltımız ve gözümüz bize o daireyi tamamlar. Şimdi mevcut logoyu stadyumu temsil eden silindirik bir form olarak düşündüğümüzde, bize yakın olan eliptik çizgileri bir daireye tamamlayabiliriz. Tamamladığımız zaman yukarıdaki en soldaki görselde transparan kırmızı elips formu elde ederiz. Aynı işlemi arkadaki üç çizgi ile yaptığımızda da en mavi elipsi! Öndeki ve arkadaki aynı stadı imgeleyen kaligrafik eğriler bir tek bütünün eğrileri olsaydı bu iki elips birbiri ile birebir örtüşürdü. Örtüşmüyor! Örtüşmüyorsa Perspektif bir hata var demektir! Stadı imgeleyen öndeki üç kaligrafik eğri ile arkadaki üç eğriyi perspektif doğru olarak tekrardan çizdiğimiz de yukarıdaki görseldeki ortada yer alan şekildeki gibi olması gerekirdi. Aynı mantık ve doğru perspektif ile Vodafone Arena logosunu doğrulaştırdığımızda da yukarıdaki görselde en sağda yer alan şekle ulaşırdık.

Eğer aşağıda yer alan görseli, mevcut Logo ve perspektif doğru haline getirilmiş versiyonunu yan yana koyarak, halkın oyuna sunmuş olsak, hiç şüphe yok ki kamuoyu perspektif doğru olan sağdaki versiyonu seçecekti, herhangi bir perspektif kuralını bilmiyor olmasına rağmen. Çünkü bilinçaltımızın bize doğru perspektif budur sinyalini bilincimiz alır!

Logo’ya ve Beşiktaş’la ilgili her yere “Kuş Kondurma” meselesine gelince… Beşiktaş’ın “estetik bilgiden” yoksun seçilmiş son dönem yöneticilerinin, 1940-41 sezonunda, Süleymaniye’yi 6-0 yenen Beşiktaş’ın, o maçta statta “Karakartallarım” diye bağıran Mehmet Galin’e atfedilen ve Beşiktaş’a çok yakışan bu “Karakartallar” benzetmesi ile “her yere bir kuş kondurma” eğilimi var. Önceki Yönetim de, bildiğim kadarıyla, Genel Kurul yetkisi olmaksızın Beşiktaş armasının üzerine “bir kuş kondurmuştu”! Gelenek devam ediyor(!).

Bu logoda da Stada “kondurulan kuşa” gelince; Efsane “Karakartal” iken, sadece Kuzey Amerika’da yaşayan ve popüler olarak “Amerikan kartalı” olarak bilinen “beyaz baş ve kuyruklu” kartalın bu logoda da kullanılmış olması, bir başka cehalet(!) örneği! Bu konu eğitimli Beşiktaş taraftarları arasında da yıllardır dile getirilen bir konudur zaten:/ Amerikan Kartallının kullanılma eğilimi muhtemelen bu kartal türünün siyah/beyaz renklerde olması, ama biz “Karakartallarız”, Siyah/Beyaz Kartallar değil! Bu bir maç sırasında tribünlerin “Saldır Siyah-Beyaz Kartaaaaal” demesi abesliğindedir.

Vodafone Arena Logosu nasıl olmalıydı/olmalı?

Bu soruya bir tasarımla cevap verip “işte mesela böyle” olmalıydı demeyecek kadar kendi mesleğine ve meslektaşlarına saygılı bir Tasarımcıyım. Ayrıca Tasarım olgusu “daldır çıkart boyacı küpü” de değildir. “Ben yaptım oldu” hiç değildir. Nasıl bir Tasarım olmalıya “ya bizim x yönetici bu işlerden anlar, onun tanıdığı ya da yeğeninin/kuzeninin ooo acayip işler yapan bi ajansı var onlar yapar bişi” ile hiç olmaz! Çünkü Beşiktaş hiç kimsenin babasının malı değildir! Bugünkü yönetim yarın varolmayabilir! Bugünkü beğeni yarın mutlaka beğenisizliğe uğrar. Zaman ve insan estetik konusunda durağan değildir.

Bir Tasarımcıya/Ajansa bu görevi verecekseniz olmazsa olmaz bazı kriterleri Beşiktaş olarak siz koyacaksınız, çerçeveyi çizip Tasarımcıyı/Ajansı doğru yönlendireceksiniz. Bunun için de önce kendinize doğru soruları sorup, doğru ya da doğruya en yakın cevapları verebilmek zorundasınız.

En önemli soru neden bir Logo istiyor sunuz? Stadyumun Logosu olunca ne olacak olmazsa ne olur? Örneğin Fenerbahçe stadyumunun bir Logosu yok! Bu logo ile ne yapmayı planlıyorsunuz? Stadın herhangi bir yerine yerleştirilmesinin dışında nerelerde kullanılacak? Örneğin Galatasarayın “Türk Telekom Arena” logosu nerelerde kullanılıyor, onların da bu konuda çok çok yetersiz olduğunu söylemeden geçemiyeceğim ama bu bizim konumuz hiç değil.

Vodafone Arena’nın kendine özgü bir Logosu olsun dediğiniz an da Vodafone Arena’nın artık kendisi Kurumsal bir yapıya bürünüyor demektir. Kendi Kurumsal Kimliği (Corparate identity) olan ve bu Kurumsal Kimliğin de kendine özgü bir Kurumsal Tasarımı (Corparate design) olması gereken. Bu her iki kavram ülkemiz kültüründe yanlış olarak tek bir kavrammış gibi algılanır, değildir! Kurumsal Kimlik (Corpaorate Identity) çatı kavramdır. Kurumsal Tasarım (Corparate Design) kurumu temsil eden bütün tasarlanmış, görsel/duyusal iletişim unsurlarını kapsar ve Kurumsal Kimliği oluşturan diğer alt elemanlardan biridir. Örneğin “Beşiktaşlılık duruşu” dediğimiz şey de Kurumsal Kimliği oluşturan ve alt kavramlardan biri olan Kurumsal Davranıştır (Corporate Behavior). Ya da stadyumda hoparlörlerden sesini duyurduğunuz “Kartal Çığlığı” da bir Corporate Design unsurudur, asla şekillendiremeyeceğiniz. Kurumsal Kimlik ve Kurumsal Tasarım kavramlarını açtıktan sonra Kurumsal Kimliği bir anlamda görünür kılan Kurumsal Tasarımın nasıl olması gerektiği sorusuna yaklaşabiliriz. Kurumsal Tasarım deyince meselenin sadece bir Logo olmadığını anlamış olduğumuzu varsayarak…

Ülkede Logo kavramıyla bir ilişkiye girmiş insanların ezici bir çoğunluğunun aklında, bir yazı/marka/isim ve olmazsa olmaz bir şekil algısı var. Bizim stadyumumuzun mevcut logosunda olduğu gibi. Perspektif yanlış bir sembol ve altında yazan “VodafoneArena” ibaresi! Kimsenin “yahu neden bir şekil var” diye sorduğunu sanmıyorum, hatta mevcut Logoyu tasarlayan tasarımcının da!(Günahını alıyorsam affetsin:) Logotype denen kavramı hiç duydunuz mu? Mesela Coca-Cola markasının kendisini tanımlayan bir sembolü yoktur. İsmin/markanın yazılış biçimi, yıllar içinde sayısız değişime uğramasına rağmen, Coca-Cola markasının Logosudur. Ya da Google, facebook, Yahoo, YouTube, Canon, Toshiba, Fedex etc.. yüzlercesi var ve hiç birinin bir sembolü yok! Ve herkesin görür görmez tanıdığı logolar bunlar. Demek ki bir sembol olmaksızın da bir Logo olabilir. Neden illa yeni bir sembole ihtiyaç duyulsun ki? Beşiktaş’ın bir Logosu var zaten! Beşiktaş logosunun altına, yanına, çaprazına etc. Vodafone Arena yazısını/ismini Vodafone Logosunun fontuyla yazarsınız, olur biter ve kesinlikle bir önceki paragrafta anlatılan kavramlar içinde “Politik doğru” olur. Vodafone ile 15 yıllık sözleşmeniz bittiği zaman ve başka bir sponsora isim hakkını sattığınız zaman da Beşiktaş Logosunun altına, atıyorum “CengizArena” yazarsınız ve Kurumsal yapı devam eder!

Ama stadyuma ait bir aidiyet yaratmak istiyorsanız o zaman altına sponsorun adını yazabileceğiniz bir sembol kaçınılmaz olabilir. Bu durumda mevcut Logo’nun eğrisi doğrusuna denk gelmiş olur:)

Bir Logo sahiplendirilip Stadyuma bir Kurumsal yapı kazandırılmak istendiğine göre, stadyumun kendine ait Basılı evrakları (Yöneticiler ve çalışanlar için kartvizitler, anatetli kağıtlar, faturalar etc.), çalışanlar için özel kıyafetler, stad ziyaretçileri için hediyelik eşyalar (T-Shirt, şapka, şemsiye, kalem etc.) stadyumun logosu ile oluşturalacak demektir. Oluşturulmalı mı? Elbette! Bunlar Beşiktaş çatı markası altındaki alt markalar olarak çalışıp yeni Merchandising ürünleri ve farklı gelir kapılarıdır… Nasıl? Gong’un sesi duyuldu mu?:) Bu cümleyi okuyana kadar, bu cümleyi okuyanın da hiç aklına gelmediğine emin olduğum bir durum bu. Hoş yıllar önceki Beşiktaş yönetimine de Beşiktaş ürünleri ile ilgili yanlış yoldan gittiklerini söylediğim de, o zamanki yönetime de neden yanlış olduğunu anlatamamıştım. Yıllar beni haklı çıkarttı, muhtemelen o yöneticiler durumun farkında bile değiller. Şimdiki Beşiktaş Store/ Kartal Yuvası mantığı da olması gerekenden çok uzak… Ama ülkemizdeki eş/dost/akraba ilişkileri içinde doğru sanılmaya devam ediliyor… Ortada Marka Yöneticileri ünvanlı(!) insanlar var, çoğu sıfatının içeriğinden habersiz…!

Dünyadaki başarılı Stadyum logosu örneklerine baktığımız da, Mimari elementlerin, çünkü stad durduğu sürece o semboller değişmez, kullanıldığını göreceksiniz. Örneğin aşağıdaki Wembley ve Cape Town Stadium.

Vodafone Arena’nın mevcut Logosunu stadyum ziyaretçilerinin satın alabileceği, örneğin bir kalem ve ya kravat iğnesi üzerine yerleştirmek istediğinizi düşünün. Mevcut Logodaki Kartal figürünün 1mm kare’den fazla yer işgal edemeyeceğini ve tanınmasının olanaksız olduğunu görürsünüz:) Ya da bir t-shirt’ün göğsüne yerleştirilmiş halini… Demek ki bu şekilde bir tasarım bizim ihtiyacımıza cevap veremeyecek!

Bu sorular sadece iceberg’in ucu! Önce siz nereye gitmek istediğinizi bileceksiniz, sonra bilen birine yolu sorarsınız! Nereye gideceğinizi bilmedikten sonra alacağınız en güzel yol tarifi, anlamsızdır!

Beşiktaş’a Yönetici olunca kendinizi herşeyi biliyor olmakla yükümlü tutup mevcut Logodaki gibi yanlışlara düşmeyin. Efsane Süleyman Seba’yı efsane yapan en önemli şeylerden biri, belki de, “Ben o iş nasıl yapılır bilmiyorum, ama o işin nasıl yapıldığını bilen birini biliyorum” felsefesidir. Doğru Yöneticilik de budur! Kavramın kendisi Yönetmek’tir, bilmek/biliyormuş gibi yapmak değil!

Cengiz Altın / Beşiktaş Arena